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近日，Display Summit–China 全球显示行业北京峰会在德宝饭店举办，会议由著名显示行业咨询公司美国 McLaughlin Consulting Group (MCG)、美国Insight Media (IM) 、美国infocomm和中国峰会合作伙伴：投影之窗（projector-window)共同主办。本次会议邀请了行业知名人士与学者发表演讲。话题涉及显示行业的生产和市场发展，投影、液晶、等离子显示、微显投影、电子产品、个人消费和专业市场论题。国内外主要显示行业研究机构、厂商（TI、EPSON、lenovo、changhong、philips、osram、pixelworks...）及行业人士200人参加大会。与会者了解到全球显示工业发展的动因与技术进程。这次会议同时给中国参会者提供一个非常好的机会去更好的了解显示技术研发，电视，专业AV显示产品的竞争环境，和国际市场的商业机会。国际与会者则了解更多中国市场，寻找合作机会。

投影之窗（projector-window）专门制作了此次峰会的专题，将目前显示行业最前沿的技术、市场资讯带给大家。

演讲题目：全球电视产业和平板显示器产品发展分析
演讲人：Ben Leet， Sr. Analyst，Decision Tree Consulting

    【Ben Leet，DTC的高级咨询师，主要关注消费电子产品全球市场，主要介绍需求情况】

    在发言之前我想先来介绍一下我们的公司DTC，我们是在1996年建立的，主要是对市场进行预测，我们的方法是对数据进行销售。前面的演讲是讲供应情况，而我则侧重在如何把供应转为销售里面去。我的发言分为以下几个部分：一是供应与需求的对比，同时涉及一些消费者的心理：消费者如何想、如果做；之后是全球电视业的发展趋势；第三是专业显示器的生产。我们现在显示器的发展仅仅是个开始，因此在专业显示器方面我们还有很多的机会；然后我会谈谈电视业的未来变化。

    首先我来谈谈需求的弹性变化。我们先来看一下2003到2004年需求的供应曲线，这个曲线是非常有弹性的。这是为什么呢？如果当时的供应有所变化，我们会看到价格的变化非常小，但是量的增加就非常的大。这是2003、2004市场刚刚开始的时候的情况，但不幸的是由于零售渠道的要求低价的趋势，这就造成了供应和需求之间的分歧。这就显得我们的预见有点过期了。从我的信息来看，我将为大家介绍2007年新的产能扩张情况。我们以42英寸PDP为基础，随着LG、三星和松下计划的增产和扩产， 2007年等离子的产能总体会增加近700万台。而在液晶方面，LPL、三星、Sharp、台湾AUO和CMO各自的扩产，都对液晶显示器的市场产生一定影响。 2007年如果以40-44英寸的大小方面来估计，总产能就增加了2600万。那么市场是否有这么大的需求呢？我们来看一看。我们针对消费者做了一项调查，我们的问题是他们是否会考虑用平板电视来替代他们现在的电视，我们对得到的答案感到十分有趣：只有旧的电视怀掉了，他们才会做替换。以前我们以为很多的高端消费者会进行更新换代，但并不是这样的。我们还问了另一个问题，就是12个月内不打算买新电视机的话，有什么因素会改变你的决定。而我们得到的主要答案是如果现在的电视坏了。因此我们可以看到价格的弹性是非常小的。

    下面我来看这样的情形：增加需求就必须降价，这样才能增加销量。遗憾的是主要的供应链的利润都非常低，因此零售商希望能保证一定的价格，这样就会使得供应会有所不同。而需求曲线会处于什么样的变化呢？我们看不同时间的供应量。几年前，大家以为需求量会降得非常快，回升时缓慢，但其实2003到2004年的曲线量的增加非常快，接受新技术的人购买很快。而在他们购买以后市场就会减缓，这就造成价格下降，这样销售量又会有所增加。而中国是否也会这样呢？目前，大家认为中国市场也会这样发展。大家知道在中国贫富差距很大，富人有一小群会买大屏幕等离子，但是到普通消费者群体中比率是比较低的。2006年我们看到销售增长并不快，如果这时价格能够使得普通消费者接受的话，销售量也会有所增加。我觉得目前我们就处于这个时期。我们要使得价格进一步下降，让它更加有吸引力。

    另外，我们还要关注消费者的心理。首先，你更喜欢等离子还是液晶？欧洲、北美的回答是非常相近的，只有一小部分人群会很快决定购买等离子还是液晶。我有一个朋友说过他不会去购买26英寸的等离子，因为这样和它现在使用的电视机差别并不大。我们的调查问到消费者，他们希望下一代的电视屏幕尺寸应该有多大，现在使用21英寸以下的消费者表示他们仍将购买21英寸以下的电视；现在使用21到24英寸电视的消费者表示下次他们还将购买这个尺寸；现在使用25到29英寸的消费者表示下次会继续购买这个尺寸；如果现在使用30到34英寸的消费者表示下次也会继续购买这个尺寸；而35到39英寸的用户也是一样。因此多数的消费者觉得自己并不需要把现在的屏幕尺寸加大。

    那么，他们什么时候会购买大屏幕产品呢？现在40英寸的销量为什么那么大呢?假如现在有100个消费者，他们当中会有80个消费者在购买前预想一个价格，而剩下20人则不会事先预定一个价格。80人中会在市场中发现价格高于自己的想象而不能接受，其中20个就会放弃购买了，另外5个会多掏点钱还是选择购买。在100人中有30位会觉得市场价格与自己的预期差不多，就会觉得选择购买，而其中6位会再加点钱买更好一点的产品。但多数的人是不会这样做的。另外还会有45人会觉得现在市场的价格比自己预期的更加可以接受，这样其中28人就会考虑买更好一些的产品，那么他们把钱补在什么地方呢？是购买更大的尺寸、更好的参数、还是更好的品牌？在几年以前，人们更青睐选择一个更好的品牌，比如说人们会选择多投入一些购买SONY这个品牌，但现在情况并不是这样的。现在我想更多人会愿意多掏钱去买个更大的尺寸电视。这里面就有6个人会选择更大的屏幕，只有1个人会选择购买更好的品牌。我想在大家了解了价格之后，人们最为关心的是屏幕的尺寸，在决定了尺寸之后，人们才会考虑其他参数。然后会比较各种机型，比如等离子相比液晶色彩是否更好等，图像质量如何，如果是女士购买她们还会考虑电视的外观。我知道这点是因为我太太就会考虑产品的外观，她说电视有80％的时间是不会被使用的，所以外观好看与否也是被考虑的，这就是我们的调查结果。1000美元能有多高的性价比？他们仔细考虑后会做出选择。我之所以这样说是因为我觉得中国市场是不同的，我并不觉得整个的购买过程中，中国的消费者行为会和日本人一样、会跟印度人一样、会跟其他地区的人一样。唯一的问题，我认为就是起点不同。但是在价格下降之后，人们也会考虑购买，这种消费行为也是和西方和日本是一样的。

    下面我来做一下电视市场的预测。首先电视机的销量还在增加，我们电视的市场经过50年的发展已经呈现迟缓状态，但是现在的市场占有率还是在增加，购买更换的节奏也在增加，过去是8年更换一台电视机，现在则是5年就会换电视机了。另外需要说明的一点是，我和Kenny也有过关于液晶和等离子会占什么样的比例这个问题有所争论。我觉得等离子最终会获得成功的，这主要是松下方面做了一些决策，他们会坚持等离子并推动市场前进。关键是他们会定什么样的价格？如果他们降价降得很厉害的话，他们就可能对韩国的制造厂商产生影响。另外就是传统的普通显示器会继续作为主流持续多久都是一个问题。我们来看普通显示器会有所下降，占市场份额的一半。在美国下降的会更厉害；日本基本已经没有传统显示器了；但在巴西、俄国、印度和中国，普通显示器仍然还是主流。因此可以看到区域的差异还是十分大的。在过去的二、三十年，情况发生了变化。现在主要问题就是等离子和液晶的价格下降问题。至于增长率问题，尤其对于中国的生产厂商、中国的品牌，他们说想要进入北美市场、英国市场、法国市场，他们觉得那是很大的市场。但是这个市场饱和度很高，而且竞争力也十分的大。零售渠道已经和生产厂商建立了十分好的合作关系，因此增长率对于产品来说已经很小。但是在中国就会看到平板电视的增长很快，因为饱和度还没有很大。我觉得主要的增长区间还是在亚洲。

    下面是市场上关于价格的预见，我会做一些关于等离子和液晶价格的比较。有人说液晶会比等离子更便宜，我并不这样认为。我觉得总体来讲，液晶和等离子的价格会十分相近。毕竟消费者很难区分这两者的不同。现在来看，等离子和液晶的竞争并不是非常激烈，主要竞争是在尺寸方面来获得更高的收入。我们来看平板电视的尺寸，32英寸是非常有竞争势头的。另外我们知道42英寸未来也会有很大的增长空间。市场上关于每个尺寸的渗透，32是市场最大的主流，但是今年我们会看到40到42英寸增加了8％，如果产能增加2600万的话，40到42英寸就会增加21％。这是我们的预测。

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