| 2003年12月16日，迎来了它的两周岁生日。自打出生之日起，这个品牌就没有离开过公众和媒体的视线：BenQ 被美国《商业周刊》评为全球IT企业前100大了，BenQ 冠名男子甲A篮球队了，BenQ 推出新VI（视觉识别）了，BenQ 成为欧洲杯战略合作伙伴了……也许是出身名门，也许是早年创业经历的传奇色彩，也许是很多华人企业不敢有的国际化的品牌梦想，使得外界对BenQ 始终心怀期待。 |
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2003年，处于战略调整期第二年的BenQ，已在全球范围内逐步建立起一定的品牌影响力；而在中国区的整体发展上，则正不断积累火候，哺育未来的明星产品，期待下一个策略转折点到来时的临门一脚。据最新数据显示，到2003年底，BenQ Joy系列新产品的营收比重已占当月全线产品的四分之一强，给明年度的继续发力开了个好头。营销总部总经理曾文祺
先生描绘了2004年公司业务发展前景。
12月16日BenQ Joyparty欢庆现场，“家庭娱乐”、“移动影音”、“商务移动”三大演示中心加上“超级玩家”DIY游戏区，共同展现了2004年BenQ 产品线的规划蓝图，其中包括Joybook笔记本电脑、Joybee MP3播放器、数码相机、投影机、液晶显示器、Q-desk桌面套装和键盘等原有产品线推出的、具有开创性意义的新品；更有被称为“EC”（Enjoyment Center）的Joyhub个人数码影音娱乐中心、被定义为“随身娱乐中心”的移动DVD播放器等全新产品线的加盟。无论是新产品线的推出，还是原有产品线不断焕发新魅力，都离不开技术力量的强有力支持。然而在局外人看来，似乎对BenQ 的品牌营销，以及层出不穷的市场推广活动印象更为深刻，以致于对其技术实力留下了不被强调的印象；事实果真如此吗？
据BenQ 的资料显示，其在全球共拥有八大研发部门，包括四个主要的研发中心：美国加州的圣地亚哥研发中心、中国台湾新竹的前瞻技术中心、台北的数码时尚研发中心，和苏州的软件研发中心；以及四大事业群研发单位。其中的苏州研发中心，始建于1996年，截至今年年中，已有员工约500名，包括软件、固件、硬件、机构、光学、测试和安规等各类开发人员；共设有通信、影像、光存储、视讯、数位媒体、企业应用软件等六大研发中心，产品涉及手机、无线基站、扫描仪、投影机、多功能打印机、光驱、刻录机、DVD、CRT 显示器、液晶显示器、笔记本电脑、MP3播放器、DVD录放影系统以及人力资源管理软件和ERP软件等多个领域。目前，BenQ 的全球研发人员已超过2,000位，其中博、硕士研发人员占65%；在过去 5 年，BenQ平均每年提拨营业额的4% 作为研发经费；截至2003年11月，共获得专利权1,206 项，另有1,592项处于审核阶段。这组数字，不能不说具有相当的说服力。
以ID设计为例。自今年9月共有包括投影机在内的六款产品齐获汉诺威“iF中国设计大奖”（iF design award.CHINA WINNER）之后，前不久，BenQ 又更上层楼、再传捷报，共有包括液晶显示器FP785、数码相机DC 6310、书法版扫描仪5250C等在内的七款产品荣获全球范围内2004“iF设计大奖”（iF design award）。在设计论坛的晚宴上，德国iF(Internatinal Forum Design) 执行总裁Ralph Wiegmann对BenQ的设计赞赏不已，认为BenQ“在设计上进步神速，让人印象极为深刻，将会是个势头强劲的新兴品牌”。多达六款产品荣获iF Design Award 2004的佳绩，可说是BenQ两周岁生日前夕，一份重量级的生日献礼。
明基中国营销总部总经理曾文祺认为，企业运作是一个庞大的系统，外界看到的外显的部分，往往只是冰山的一角，却忽略了支撑起冰山的强大根基。事实上，正是研发与营销、制造一起，共同组成了攻克市场的合力；在“微笑曲线”的每一端，从源头的技术、研发、设计，到制造、供应链管理，再到品牌、营销，BenQ 都有着自己的优势。曾文祺还笑称，BenQ 的企业色“紫色”，正是由蓝色和红色交融而成的：一边是理性的“蓝色”，即技术的层面；一边是感性的“红色”，即品牌的层面。在此基础上谈“从中国出发的国际品牌”，才是有的放矢。
在BenQ 两周年生日的Party现场，呈现出的是其一以贯之且愈渐浓烈的BenQ 味道，也就是BenQ 称为“活泼”（Vivid）、“原创”（Original）、“快乐”（Enjoyable）、“真诚”（Genuine）的四项品牌个性。而在产品展示中心，无论是“家庭娱乐”、“移动影音”还是“商务移动”区，都代表了现代人朝夕与之相处的生活场景。曾文祺认为，所谓“生活场景”，是指“人”每天花最多“时间”进行工作、学习、娱乐、休闲的场所，因此“人”的需求理所当然应成为产品规划的首要考虑因素。而无论是在“at home”（家庭）、“in the office”（办公）或“on the road”（移动）的生活场景下，现代人的生活形态都体现了工作、学习、娱乐、休闲的相融合，BenQ 的愿景，正是顺应并引领这一趋势，以“感性”与“理性”交融、兼具“外观”与“内在”之美的产品，建构起“互享网络”（Enjoyment Network），融入消费者的生活形态中。从消费者的“生活形态”入手，了解并引导他们的需求，见招拆招；无怪BenQ 这个诞生仅两年时间的品牌，能将如此长的产品线统领于旗下，而不失其统一的品牌调性。
以运动行销方式提高品牌影响力、与目标消费群进行沟通，已成为近年来国际企业新兴的品牌推广方式之一，而在国内运动行销的起步较晚，BenQ 可说是又一次扮演了趋势引领者的角色。早在去年冠名新浪狮篮球队，明基已初尝了运动行销的魔力：将篮球运动天生具有的快乐、激情、活力等元素，与BenQ 的品牌理念很好地交融在一起，无形中使BenQ 的品牌形象深植于年轻球迷的心中。如果说明基新浪狮篮球队还只是BenQ 初涉运动行销领域的牛刀小试，其加入一系列国际顶级品牌的行列、成为欧洲杯足球赛的合作伙伴，则可说是在运动行销领域全球攻略的正式开始。正如欧洲足联主席艾格纳 (Gerhard Aigner) 所言：“由于欧洲国家杯举世闻名，向我们表达赞助意愿者相当多，但只有九家企业获得肯定。”初生牛犊的BenQ 品牌正在向全世界展示自己的实力、潜力与胆力。足球令世界为之着迷，欧洲杯作为影响巨大的世界顶级体育赛事，球场上的风云变幻牵动着遍布世界各个角落的球迷的心，对梦想、对游戏、对竞技、对狂欢的渴望，潜伏在人类的血液中，成为一种共通的需求；BenQ 以此为媒介，使足球运动与生俱来的这些特质，与品牌传递的信息产生“连结”，旨在与全球的目标消费者达成潜移默化的交流和沟通，提升品牌的知名度、美誉度，强化品牌的联想度。在欧洲杯影响较大、同时也是BenQ 至关重要的欧洲、中国和亚太市场，创造与家庭和个人消费者沟通的机会，为品牌的下一步战略突破搭桥铺路，这对于 BenQ 中国区在2004 年的发展而言，是个难得的契机。欧洲杯给了BenQ 一个在全球舞台上展示自己的时机，BenQ 希望藉由大量的曝光不仅提升品牌的知名度，更重要的是期望在消费者心中建立起BenQ 的国际品牌形象，进而带来在销售上的实质收益。
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一个刚取名的人就要让全世界都知道，要么是疯子，要么就是企业家。
还好明基电通已经不是小孩，2001年底BenQ诞生的时候，它已经是亚欧美洲布点生产、营销的跨国企业。就在李焜耀为明基推出新品牌BenQ 不到半年，2002年6月17日，在上海一家酒吧等待一个会议时，意外地在刚出版的美国《商业周刊》上看到自己的“BenQ”列在一年一度的IT100强（InfoTech 100）排名第十三。这个结果太快，以至它看起来不像是创立BenQ 的成果，更像是从李焜耀宣布明基“独立日”的前十年，将台湾一家小厂打理成涉足电脑外设、通信、网络并且布局亚欧美的数码王国的一个总结。
没有一个企业创立品牌是这么凑巧过，这个来自西方主流媒体的肯定甚至淹没了李焜耀“从中国出发”的宣言。从中国出发的李焜耀将主要产能集中在台湾桃园和江苏苏州的工厂，当初支撑明基长大的马来西亚槟城工厂和战略布点的墨西哥墨西卡利工厂作为辅助。整个2002年，经过精心挑选、培育的品牌、行销人员不断充实到明基的全球网点中。BenQ品牌的构划者王文璨领队明基全球营销总部，开始了以中国为支点，主攻欧洲，谨慎进入北美市场的步伐。当时身兼明基电通董事长、总经理的李焜耀认为，即使是老将聚集，在一个新的品牌同时在中国、欧洲、南美、北美以不同力度推向人们的眼球时，也需要稳健的扩张。
但这个“稳健”的速度依然相似于台湾代工企业的扩张速度，不同的是，明基电通是以品牌来攻城略地。历经2002年全球液晶显示器市场低潮、2002延伸至2003年的全球手机市场低迷，以及网络设备和相关产品销量随整个IT市场不景而疲软，明基电通依然在2002年取得全球30亿美元的营收。
《商业周刊》因其2001年20亿美元总营收而体现的高成长性给予全球第13名的评价，但2002年因美国企业开拓新业务、大企业融合以及进入新领域应对经济周期的努力，使美国巨人型企业扭亏幅度和新业务高成长性突入前列。就像李焜耀刚看到BenQ位居第13名时的反应“把我们评得这么高”，今年6月明基在InfoTech 100的排名是62位时，明基仍然以50%的业绩增长保持着高成长的速度。
今年前三个季度中，明基电通全球本业合并营收已经达到24.7亿美元；而10月份单月本业合并营收就达到3.62亿美元，11月份本业合并营收3.29亿美元。在第四季度IT业旺销季节，明基电通的液晶显示器和手机销量需求持续增强。在明基电通的财务预估中，2003年全年的全球总营收将达到40亿美元。
如果要计入明基电通转投资的友达光电、达方电子和达信科技等关联企业在内，2002年明基集团的全球营业额为54亿美元，今年10月份做出的2003年全球营业额预估达到70亿美元，成长率为28.9%。
这些数字背后是人的数字。明基电通到今年12月份已有1,53万名员工分布在全球30多个国家和地区。除了全球四个制造基地，BenQ已经在全球四大业务区中布下36个行销据点：以荷兰埃恩霍温为总部的欧洲业务区，管理欧洲8国业务网点；以美国洛杉矶为总部的美洲业务区，以美国3个城市和北美、南美5国为据点向外辐射；以中国台湾台北为总部的亚非中东业务区，管理着7个国家和台湾地区的行销据点；而苏州作为中国大陆业务总部所在地，已经在包括香港特别行政区在内的11个城市建立行销据点。
以“享受快乐科技”为品牌理念的明基电通，给自己定下了在2008年BenQ品牌产品的销售额达到50亿美元的标竿。这对于在2002年销售额已经达到640亿美元的索尼来说只是一小步，但对于中国大陆地区和港台IT企业来说，已经是很大的一步。
BenQ的品牌标识这两年开始出现在汉诺威的IT展会、意大利米兰的出租车身和南美洲的公共汽车亭上。前不久欧足联宣布BenQ 为2004欧洲杯的战略合作伙伴，BenQ 作为有史以来唯一的华人品牌加入了欧洲杯的大家庭。眼见着这个来自中国的全英文标识走到哪里，明基电通的销售网络就延伸到哪里。人们小心翼翼地接受这个新的英文字眼并开始体现在明基电通的全球本业合并财务报表上。
一个国际化品牌的作用开始出现。当一个地区出现发展受阻或者产品同质化导致价格战时，在其他地区可以得到弥补；对不同国家不同地区消费习惯和行销规律的了解，同样的产品可以卖出不同的价格。在全球布点出货的明基电通，用国际化调配资源，用品牌增值产品。
明基电通在平衡依然是其营收主要来源的代工客户时，进行了小心的回避政策。李焜耀认为，总能找到和代工客户冲突小的领域进行发展，在品牌的含义上能尽量和主要的代工大户避开。而且，明基电通总是多找一些客户，避免受到太大冲击。
似乎除了这个束缚，明基电通已经可以放手一搏。在欧洲缺乏增长动能强大的家庭消费类电子厂家的环境中，BenQ 今年在欧洲市场上的开拓可谓战绩显著。并与飞利浦共同成立飞利浦明基数字存储科技公司，开始在明基试图开拓的新领域进行合作。
历时多年建立和完善遍布全球的网络，明基电通经历了先以代工起家，外拓到马来西亚，并以槟城工厂利润和融资支撑其液晶显示器和手机技术的引进和研发费用，开始其谨慎的全球第一步扩张；随后，再进入中国大陆地区寻求降低成本和树立品牌需求市场，并逐步强化中国大陆地区的后援支撑作用，在这两年的品牌建树中在中国大陆地区和欧洲两面开花。
截至2003年11月，明基电通在中国大陆地区的员工总数已近10,000人，将近其台湾总部的3倍。在完成两年的品牌“基础建设”之后，李焜耀认为，两年前他所说的“从中国出发”，将要进一步夯实。他下一步的工作重点之一，就是在中国大陆地区的业务投入更多精力，在这片他深信足以支撑起一个国际品牌的土地上深耕。
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分析 BenQ 品牌战略 -营销总部总经理曾文祺